元宇宙社交时代，谁能挑战微信？

2022年2月21日 23:58

2月11日，上线仅三周的社交App“啫喱”成功登上当日App store免费榜第一名。此后，啫喱连续霸榜三天，成为2019年以来第一个排名超越微信的社交类应用。

据七麦数据估算，自1月19日上线以来，截至2月12日，啫喱App的iPhone设备下载量预计为185万，近三日累计下载量122万，下载高峰日在2月11日，单日下载量达43.5万。而微信近一个月iPhone设备单日平均下载量为29.8万，近三日累计下载量为101.3万。

登顶的同时，这款主打3D虚拟形象的App也迅速席卷微博、小红书、抖音等社交媒体平台——年轻用户们乐此不疲地分享着虚拟人物的每日穿搭、展示好友们的有趣状态、寻找爱好相同的网友做“邻居”。

在外界看来，之所以啫喱突然脱颖而出，离不开其自带的“元宇宙”光环。通过AI捏脸来创造自己的虚拟形象，再在广场界面进行游戏化线上社交，基于这一核心玩法，即便啫喱并未主动贴标签，外界也将它和元宇宙概念牢牢捆绑，视其为元宇宙社交赛道里的新探索。

然而，就在外界翘首等待这个新探索的后续表现时，啫喱被曝出涉嫌泄漏用户隐私、虚拟穿搭抄袭等问题。2月13日，啫喱发布公告否认传言，并表示为了解决App卡顿问题，将主动下架暂停新用户进入。高调亮相又匆匆下场，人们对这个社交新宠颇感好奇的是，“元宇宙”的特点是如何在啫喱得以体现的？再次上架后，它还能保持这种热度吗？元宇宙概念下，社交赛道还将如何发展？“只属于你和你最好朋友的友情公寓”，在苹果应用商店的描述中，啫喱App向用户这样介绍自己。打开App界面，显示各种颜色的糖豆，似乎与“啫喱”没什么关系，不过“来到啫喱”约等于“来到这里”的谐音梗也有几分趣味。没人知道为什么这款社交App取名叫“啫喱”，即使是内部开发人员。在真实世界中，啫喱是一种半透明粘乎乎的物质。如果非要与“虚拟世界”扯上关系，“啫喱”的意象让人想起《黑客帝国4》中尼奥和崔妮蒂被薄膜包裹后浸泡进的一种粘稠液体。

作为一款定位于熟人社交的App，啫喱仅允许用户添加50个亲密好友，构建“最亲密的线上空间”。收到朋友发来的好友邀请后，23岁的阿卓（化名）在2月4日下载了啫喱App，“第一印象就是可以选的表情、衣着非常多，而且真的做得很好看，不土。”捏脸、换装，打造自己的专属虚拟形象是进入啫喱的第一步。据《每日经济新闻》记者不完全统计，啫喱App为用户提供了14种眉形、50余种发型、100件以上的服装等装扮元素，可实现不同审美下独一无二的搭配。

同样是被丰富的穿搭所吸引，研究生刚毕业的周筱在除夕夜前注册了啫喱账号。经过了“类似‘奇迹暖暖’的疯狂打扮”后，她发现App内人物的状态设置似乎更有意思。就像微信在2021年推出的“微信状态”一样，啫喱App为虚拟人物设定了心情、日常、休息、工作学习四大类共20余种状态，每种状态都有对应的动作场景。“看这个‘awsl’的状态，是小人儿把头埋进爱心抱枕里；还有‘躺平’就是一个小人躺得直挺挺的，巨可爱。”阿卓向《每日经济新闻》记者展示了多张截图。

进入App内的首页广场，用户可以看到好友们的不同状态。在广州工作的李依在一天下班后打开啫喱，远在老家江西的几个好友都在同一界面里忙碌着，“看到有人在埋头学习，还有人在摸鱼上班。因为平时工作很忙，还有疫情影响，见面和聊天的机会很少。这个App上能知道大家的实时状态，挺拉近距离的。”

关于这一设定，有着十年产品经验的知名互联网研究人士“Super黄”向《每日经济新闻》记者表示，首页广场可以被视作好友列表的可视化，“在一个屏幕里铺满自己的好友形象，这和之前刻板的树形好友列表相比，给人的视觉刺激和感知比较强烈。”除了状态的显示，如果好友授权地理位置，用户还能在广场上看到好友的实时位置、天气甚至实时手机电量等信息。在广场上，用户可以通过“戳一戳”、“在干嘛”等功能和好友进行聊天互动。“啫喱好友发消息有长震动，”阿卓介绍，“知道朋友就保留了这一个App的消息提醒，我感受到了友情的浪漫。”另外，在内容发布上，不同于微信、微博等社交平台，啫喱App规定用户只能发布当日照片，且“没有分组，没有屏蔽，没有三天可见”。

对此，多位用户都在采访中提到了“高度私密性”的使用体验。周筱觉得在啫喱上分享，心里很轻松，“我已经不在微信朋友圈发很私人的内容了，但这里不需要顾虑太多，可以活得真实些。”同样，阿卓也说自己每天会在啫喱发一条“不会在其他平台出现”的内容。如此看来，好看的虚拟形象、有意思的功能设计、轻松的密友空间似乎就是啫喱拿下年轻用户的“三板斧”，加之App推出时间正值春节假期，它的爆红也就不足为奇了。

然而，对于啫喱来说，一夜爆红的故事并不容易续写。走红之后，啫喱旋即陷入抄袭风波。多位小红书用户发布穿搭对比图，称啫喱App完全抄袭了她们所设计的服饰单品或穿搭造型。配饰品牌THE JINGINGLAB也称其产品被啫喱App抄袭为“花朵包”，质问“元宇宙啫喱App盛行下，设计师抄袭该何去何从？”很快，不少网友发现，啫喱App内的部分服饰突然消失，疑似已将被指侵权的服饰元素下架。与此同时，关于啫喱App涉嫌泄漏用户隐私的负面消息也在网上广为流传。有网友在微博、小红书等平台上发布近日收到的骚扰电话和短信截图，并称是因为使用了啫喱App。阿卓也向《每日经济新闻》反映，她曾在一个周日接到多个骚扰电话，在网上看到其他用户的相似经历后，她怀疑也是使用了啫喱的缘故。

2月12日下午，啫喱App的产品经理发微博长文否认传言，“是不是我们的崛起，动了谁的蛋糕？”2月13日，啫喱App发布公告表示，传言是有组织的恶意造谣，已就此事报案。公告里还有更重磅的消息。为了解决延迟、闪退、无法进入等服务器卡顿问题，啫喱App决定主动从应用商店下架，暂停新用户进入。

作为啫喱的“老用户”，周筱在使用时遇到了“特别多的bug”：不显示电量、人物穿模、经常无法登录App，周筱不得已用啫喱官方QQ群提供的下载链接重新下载了App，“刚进群就50多人，两周后已经超过800人了”。一方面，远超预期的用户量导致服务器几近崩溃，啫喱的爆红历程被迫按下暂停键；另一方面，暂时下架后，已有的用户好像正在抛弃啫喱。这些天，周筱使用啫喱的频率明显下降，“下架就没法邀请新朋友，而且也玩腻了，偶尔周末有空会看一眼。”和她一样的用户不在少数。如今在微博和小红书等平台搜索“啫喱”，可以看到很多帖子称已卸载啫喱，理由无外乎为“太费电”、“无聊”、“没啥用”等。

对此，易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪向《每日经济新闻》记者解释，啫喱App缺乏颠覆式的创新，其用户留存能力会成为挑战，“目前只是基于微信、Zenly等社交平台进行了创新结合，整合出一种新玩法。”

Super黄也多次强调了拉新、留存能力对啫喱的重要性，“当前（啫喱的）重点并不在于营收，而在于快速增长，把大盘拉起来，再将用户互动做到高频。只有整个大盘突破了百万日活，啫喱才有可能获得下一步的生存机会。”

有业界人士认为啫喱和已是成功先例的QQ秀相似。但Super黄认为，啫喱的拉新问题难以在QQ秀上找到答案。

“QQ秀是先有了巩固社交关系的QQ，后有QQ秀、超级QQ秀去增强用户使用体验。但啫喱是倒置的，它需要不断强化虚拟形象来吸引用户入驻，并在此基础上构建关系链。”

他预判，一旦用户的新鲜感丧失，加上重新构建社交关系的成本很高，啫喱的用户最终仍会回到微信或QQ进行社交。另外，目前00后更多地把啫喱当作一个游戏，这一产品定位就决定了整体产品结构和用户心智，以后也很难再通过细微调整改变这种定位和全局战略，因此啫喱的爆火会不会是“昙花一现”，是许多人的担忧。马世聪在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，啫喱自带的元宇宙概念很火热，资本也会更青睐元宇宙社交产品，“各个赛道都在用元宇宙概念卖产品，元宇宙概念可能会在市场推广上有所帮助”。

2019年，几款社交App相继问世，“马桶MT”、“子弹短信”和“多闪”，都想撼动微信和QQ的霸主地位，却均迅速铩羽而归。这一次，2022年一开年，社交App战火重燃，还多了一件新的武器——元宇宙概念背景下的虚拟社交。这也是啫喱爆红，引发业界遐思，被视为“现象级”的原因。2022年1月，字节跳动被曝出正在内测一款沉浸式虚拟社交产品“派对岛”，当时就被外界视为元宇宙概念社交；此前，字节跳动在海外也推出虚拟身份社交产品Pixsoul。啫喱正火时，腾讯的虚拟社交功能“超级QQ秀”正式上线QQ中，还推出XR业务布局全真互联网。同时，腾讯对打着“社交元宇宙”旗号的陌生人社交应用Soul完成了49.9%控股。

由于需要大量的金钱和技术投入，元宇宙社交注定会是大厂的游戏。“大厂们正在赛道内跑马圈地。虽然技术还有距离，但大厂不需要开局即王者，先搭建再完善即可。而中小厂在赛道内的准确姿态应该是，不占有技术优势而占据创意优势，现在但凡宣称开启了元宇宙平台的，基本都是噱头。”张书乐说。谈及社交赛道的未来，他坦言，未来趋势未必会围绕元宇宙，因为元宇宙只是一个工具，任何产品都有可能切入。对于已有和未来的社交产品来说，第一件事是活下来。不论是熟人还是陌生人社交领域，社交平台都应该尽力打开垂直赛道，在细分领域里找到自己的落脚点。

目前看来，成熟元宇宙社交平台的出现还是个“将来时”，仅蹭上元宇宙概念的啫喱远远不能担负起引领元宇宙社交的重任。不过，故事还未完待续——

元宇宙的风在社交的田野里，下一个会刮到谁家？谁才能真正描绘“社交元宇宙”的未来？一切仍待探索。

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