用私域撬动KOC传播，拉动品牌可持续增长
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文丨方仔
编辑丨独秀
2023年微信公开课pro上，视频号超200元的客单价及超60%的复购率数据有力证明：公私域联动经营是视频号直播带货的显著特点和优势。LTV（用户终身产值）较高的业务场景，最需要、最适合通过私域深化用户关系和建立长期的品牌信任。与此同时，高客单价商品在私域较难售卖也是品牌普遍的困惑。
高客单价产品私域如何做，能既不失品牌调性，又有效拉近与用户的距离？怎样培育优质私域用户，让品牌生意越做越好做？
1月11日，WEGET2023年百准视频号大会暨创作者周成功举办。蓝鲸私域创始人兼CEO高海波为以上问题提供了高效实操且极具参考性的解决方案。
高海波从2016年深耕私域，曾在三年内通过私域的方式将品牌从0做到10亿的体量，目前服务沃尔玛、丝芙兰、美赞臣、联合利华等头部零售和品牌企业。他认为，对于高客单市场，让用户跟品牌产生一定的粘性和共鸣，综合感受到品牌跟自身息息相关非常重要，而私域是目前最有效的策略。我们观察到，一些高客单价品类中私域占比越来越高，发展越来越快。比如，茅台在这两年推出了“i茅台”的 DTC平台，营收增长的速度非常快，现在占比达到总营收的三成，接近500亿；泸州老窖，私域注册会员突破了1,000万；一个缘起于私域会员制的酒业品牌肆拾玖坊，从0开始，用6年时间做到如今每年销售额达几十亿量级……大量高客单私域案例正在快速成长。白酒，食品、手机、珠宝等高客单品类，过往比较依赖经销商和门店，但是当下传统经销链路的成本越来越高，私域带来的用户运营和直营复购将成为营销成本更低的重要渠道。高客单商品的另一特点是，消费者往往非常需要对品牌产生直接的认知和认可。通俗的讲，消费者是奔着品牌来的，相应的品牌也应该奔着消费者去，通过DTC（直接面对消费者）的方式去构建一种新的经营方式。通过私域撬动KOC的传播，是高客单产品获得新客最有效的方法。并且，当下流量的媒介和方向不断变化，公域的传播成本不断上升，企业品牌面临着传播的新局面：媒介平权化，内容粉尘化和渠道破碎化。我们今天所处的时代，KOL跟KOC的传播权力趋于接近。即便是李佳琦也不是每条都爆，500粉丝的小透明内容写得好，也有机会火。这种趋势之下，KOC在营销中的占比会越来越大，而KOC内容太多，内容就会接近粉尘化。用户能够接触的信息、能够购买商品的渠道也越来越多。只有发动群众、服务群众、影响群众，才能够覆盖足够的群众。所以，未来KOC分享将成为品牌在声量输出、销量打造上一个非常重要的渠道。KOL营销已经变成品牌破圈时会使用，但不能日常依靠的投放途径。KOC具有海量的特点，靠矩阵分发来解决头部的不确定性，这是KOC分享一个巨大的机会。可以说，只有私域用户是高客单品类的确定性，私域用户的口碑即是品牌的核心资产。过去几年，经营环境越来越多元、复杂。我们观察到增长很快的高客单品类或者品牌几乎都延续了类似的打法：2、在微信通过会员制、礼包以及高客单用户培育等方式，赚取高额的毛利和销售业绩的增长；3、再把用户进一步引导到微博，小红书，抖音等新媒体平台分享，让消费者成为KOC跟小b，成为商品好评、买家秀等品牌内容的生产者和分发者。大量的新媒体分享跟投放进一步带来新用户和业绩的持续增长，形成“公域-私域-新媒体分享-新公域“”的品牌增长闭环。不过，对于品牌，私域的价值不单是卖货市场，同时是能实现用户裂变的唯一场景。其中，用户推荐、口碑传播是关键。尤其在高客单商品的市场，用户的口碑推荐几乎是其他新消费者在选择产品时最重要的参考因素和信息来源。通过私域运营，粉丝能为品牌带来大规模的真实素材，新用户和业绩保持增长，让品牌生意越来越好做。在这个场景下，私域的本质是用户关系的经营——通过微信这个人人24小时在线的工具，来实现更高频次地触达用户，增强用户信任感。而公域的本质是以商品为中心，通过打折驱动买流量，所以，高客单价产品不太适合做公域。很多高客单产品在公域推不动或者很难推，就是因为公域广告和用户的接触时间太短，很难对用户做出有效的教育。品牌有很好的产品、成分、背书，但是广告一秒钟不到就被用户划走了，他们没有那么长的时间听故事。只有到了私域，用户有相对充分的时间，在社群氛围、社群话题的引导之下，才能讨论和完成品牌教育跟品牌心智的植入。可以用一个形象的比喻理解公私域思维之间的区别：公域是大海，品牌在里面钓鱼；私域是鱼塘，品牌在里面养鱼。当下，高客单品牌最大的策略叫“公域营销+私域沉淀两条腿走路，不断私有化粉丝资产，形成私域流量”。这是品牌在全域经营、多元发展的经营环境之下必须具备的能力。蓝鲸私域在与大量世界500强品牌企业合作的过程中，提炼出一套品牌运营的整体规划，将私域经营分为三个核心环节：引流、留存和转化。引流环节要穷尽所有可触达、引导用户的触点。通过短信门店引流、广告裂变、交易等方式，把用户从其他的端口，比如商品端、电商端、内容端等引到企微加好友。这个过程中，基于来源、活动、渠道等给用户打上标签，标签化是用户精细化运营的重要基础，可以打更多的标签，对用户进行识别运营。留存分三种：一对多的社群、一对一的聊天私信以及视频号朋友圈的内容运营。
很多人认为高客单产品主做一对一，不做社群，并非如此。只做一对一，跟用户的沟通频次不够；过于主动去接触，用户会觉得打扰；而用户主动找的场景又比较少，这时就需要社群。高客单价社群一般而言人数会更少，质量更高，品牌重在引导和持续激活购买过产品的优质用户。TO C的内容运营手段丰富，比如券、活动店铺商品等，但目的一以贯之，在于深化用户关系，实现私域赋能公域。尤其是在高客单商品的场景下，高客单私域离不开人，要让经营能力成为帮助导购卖货的重要手段。转化有两个方向：第一种是购买力转化，即买东西；另一种是传播力转化，让用户继续成为分享者和传播者。运营高客单私域的最终目标，是通过KOC培育，筛选、组织、激励、赋能私域里那些具有一定分享意愿和能力的用户，让他们愿意为品牌发声，有动力持续发声、擅长发声。以国货彩妆的价格天花板花西子为例，它的私域核心项目是品牌体验官，在各个平台都将「体验官报名」放到核心位置。所有的新品在上新之前，品牌会通过私域去做3~5轮的体验官招募、培育。比如，下个月要上新一款定价169的散粉，这个月用户即可在私域9块9包邮体验新品。但体验附带条件：按照要求生成专业的分享。如肤质特点，使用特点的感受，是否喜欢，觉得哪里可以改进等等，品牌既通过用户反馈数据迭代产品，又通过用户分享获得流量曝光。所以，花西子的一款新品在正式上新之前，可能已经通过私域体验官进行了3~5轮的品牌共创，在各大种草平台有数千篇分享，发酵了好几个月，有几万人点击过”申请免费试用“，这是花西子为什么出一款爆一款的重要原因。泸州老窖、肆拾玖坊等高端酒品牌则是通过举办品鉴会持续激活私域用户。品鉴会的社交场景能够生成商会、私董会等活动形式，驱动高端客群出于免费品酒、拓宽人脉、增加学习认知等动机参加活动。并在活动之后构建社群，更精细的分层运营用户，并引导分享，实现持续破圈。高客单私域必须重视此类会员专属权益和福利的设计，来引导用户成为会员，锁定和绑定消费力。对于高客单市场，让用户跟品牌产生一定的粘性和共鸣，综合感受到品牌跟自身息息相关非常重要，而私域就是目前最有效的策略。未来，私域是品牌共创的平台。用户关系深化到最后，就是产品的共创、内容的共创和品牌的共创。品牌经营私域，不仅是做私域沉淀，更重要的是实现B端和C端一体化，把所有品牌粉丝继续培育为KOC，变成内容的生产者跟商品的分发者，形成私域运营的完整增长闭环。完整嘉宾PPT及大会金句干货请于公众号后台留言获取。
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