激进的拼多多，在海外疯狂砸钱
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拼多多海外版登上美国春晚万万没想到，进入美国市场后一直保持低调的拼多多，毫无任何预警就放了一个大招。在登陆北美5个月后，拼多多选择在全美用户齐聚的“美国春晚”上亮相。据官方数据，2022年超级碗的观众总数达到惊人的2.08亿。在过去13年里，超级碗的平均观众人数为1.06亿人，这是美国收视率最高的单项体育赛事。来自多方检测机构的数据显示，今年超级碗一条30秒的广告花费为700万美元，相当于每秒定价23万美元，创下了该赛事广告的历史最高价。换算下来约为5000万人民币左右，而拼多多出海电商平台Temu则拿下了2个30秒的广告位，登陆美国春晚。
尽管主要受众都在北美市场，但作为“美国春晚”，一年一度的超级碗始终是全球最具有商业价值的超级赛事。这次与拼多多Temu一起出现在超级碗上的还有谷歌、乐天、优步、百事可乐。刚刚诞生5个月的Temu也成为有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌之一。有意思的是，这条广告片延续了拼多多打广告的一贯传统：简单却洗脑。就像在国内拼多多留下了“拼多多~拼多多~拼的多~省的多”的洗脑旋律和广告语一样，这则美国春晚上的广告，也给用户留下了“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）的品牌口号。而除了这两条洗脑广告之外，拼多多还将国内常见的“摇一摇送红包”玩法整合进了营销活动中，Temu将通过"欢乐摇一摇"扫码互动活动送出价值1000万美元的奖励和优惠券。与此同时，在超级碗赛后，拼多多给Temu的这则广告还购买了两个广告位，之后会在下周一举行的赛事中继续出现。简单估算一下，两个广告位和1000万美元的摇一摇优惠券，这一场营销大战，拼多多的总耗费远不止一千万多万美元。如此一掷千金的举动，瞬间刷爆跨境电商圈，一时间“谁是Temu，它怎么这么有钱?”“他们的东西那么便宜，是怎么买得起几个超级碗广告的？”等关于拼多多海外版的问题，引起了海外用户的大讨论。值得注意的是，在拼多多通过美国春晚收获流量，扩张声量之际，多家媒体报道显示，拼多多正在入局北美的另一个重要市场：加拿大。目前Temu已允许美国以外的手机号码进行注册，部分跨境电商商家也反馈收到了拼多多即将开通加拿大站点的通知。今年1月末，拼多多的运营人员已通知部分商家准备加拿大站点的规划。预计最快将在今年第一季正式上线Temu加拿大站。事后诸葛亮的来分析一下，此次拼多多登上美国春晚打广告，看似没有预警，其实背后确实必然。在今年的央视春晚之前，市场纷纷猜测拼多多或将是最大的红包赞助商，接棒2022年京东的15亿红包，走上春晚舞台。或许在那个时候，将业务中心放在海外扩张上的拼多多，就已经想好了营销预算的新渠道，此次拿下"美国春晚"，其实是黄峥在进一步释放自己的出海野心。一切就像2016年的央视《对话》节目中展现的那样，面对张一鸣，黄峥说道：“如果我是张一鸣，会更加激进地推进全球化。”现在拼多多在北美地区的狂飙突进，正在印证黄峥当年提出的设想。![]()
黄峥需要找到平衡点
似乎从2022年开始，一贯高调的拼多多，就彻底扭转了性子，整家公司的处事风格都像是退居幕后的黄峥一样，变得越来越低调。从去年9月份开始，拼多多开始在北美市场大力推广的“美版拼多多”购物平台Temu，在广告营销层面，拼多多始终没有太大的声量，直到这次在美国春晚上正式亮相。在这个黄峥极为重视的市场中，拼多多选择将国内的熟悉打法搬运过来，通过砍一刀、极致低价、红包等烧钱策略，迅速起量。比如砍一刀海外版，拼多多推出了referral bonus（推介奖励），只要用户拉新人下载并完成注册，就会有20美元奖金到手。可以说薅羊毛的乐趣几乎不分国界，在种种拼多多熟悉的打法之下，Temu的下载量持续攀升，直至登顶App Store购物类应用下载榜。上个月Temu的全球下载量，就已经逼近2000万，其中95%都来自北美地区。而近期Temu在美国的下载量依旧名列安卓和苹果双端第一。在下载量持续攀升，靠“拉人头”迅速裂变的拼多多海外版，此次正式登上大众舞台，烧钱打广告，黄峥的野心绝对不止这2000万新用户。如此豪爽的手段，必然会在大众讨论中为拼多多带来巨大流量。但是在这里，我们并不想随大流叫好，反而想给火热情绪中的舆论，浇一盆冷水。因为在拼多多海外版持续走高之际，一些电商零售必须解决的长期经营难题开始出现了。低价策略，是过去拼多多崛起的法宝，也自然被复制到Temu身上。而在海外市场，Temu的经营模式却更加类似于京东，以自营模式为主，大部分卖家主要为Temu供货，但由于平台要求卖家报送产品的低价，致使商品的定价权也被Temu掌握在手中。来自浙商证券的分析报告显示，横向对比竞对在售同类单品，服饰及鞋履配饰对标SheIn ，Temu抽样单品价格低于SheIn
30%以上；家居百货对标亚马逊，Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。这样的超低价格一方面带来了客观的用户流量，另一方面，却是极低的商家利润，如果在未来平台的补贴力度降低，或者进入常态化经营阶段，必然会进一步提高供应链端的压力。其实关于拼多多不做物流的疑问，黄峥本人早就表明过态度，“我们不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做？”核心原因是国内的物流供应链体系已经十分完整，甚至一度陷入内卷竞争格局，即使不自建物流，也可以拥有完善且低价的配套物流服务。但是在海外市场中，这个逻辑可能不会奏效了。对于目前的国内物流巨头来说，海外物流市场还处于高速生长期，目前布局的焦点集中于东南亚等新兴市场，北美的整张物流网络还不像国内那么完善。与此同时，海外的电商巨头们，几乎都是具备强物流能力的玩家，亚马逊已经成为全美第三大物流企业了。或许正是物流的压力，Temu发布了新规，从1月12日起VMI卖家寄到国内仓库需要承担50%的物流费，不再享受免费物流政策，如果商品的重量体积与实际填报的出入较大还需要支付违约金。VMI模式，是指现货入仓，由卖家备货到TEMU国内仓库，商家须承担压货导致的退货风险。新增的物流成本，再叠加上前文提到的极致低价模式，Temu的经营压力绝不像表面上的那么轻松。如果再加上此次美国春晚上的重金打广告引流举措，随着“砍一刀”“拉人头”等措施的逐渐触顶失效，未来平台还需要面临流量成本上涨的难题。行业数据显示，全球大概有90% 的独立站是没有自然流量的。近两年来，Facebook、谷歌都将点击费用进行了上调，甚至新兴的TikTok也开始考虑流量变现的事宜了。此次美国春晚的广告赞助费用达到历史最高，也间接证明了流量成本持续走高的趋势。综合来说可能，极致低价带来的商家利润微薄、国际物流和后端服务的成本问题，以及流量成本升高的难题，都在考验着Temu。![]()
短期暴增后，拼多多迎来长期考验
如果刨除上述压力，单看拼多多海外版目前获取的流量热度的话，其实他们已经为中国跨境电商带来了新的突破。在此之前，除了Shein之外，国内的主流电商巨头，还没有一家能在北美市场迅速打开局面，并收获大批用户流量。即便强大如TikTok，他们做电商的首战场，也选择在东南亚和英国地区。与此同时，我们需要注意一个关键点，时间。从2022年9月份上线至今，拼多多海外版Temu只经历了五个月的成长。相较于阿里的十余年、京东的九年、抖音的八年，出海还不到半年的拼多多，虽然成绩十分优异，但归根结底还是一个行业“新秀”，所以我们很难判断，目前拼多多达成的跨境成绩，究竟是初创项目的高增长常态，还是成熟业态的迅速收割。简单来说，Temu目前的高速增长，很可能是补贴带来的短期暴增，未来的长期经营考验才是拼多多跨境实力的生死战。但也有行业人士认为，此前拼多多也不是没干过将百亿补贴常态化的事，我们很难预测在海外市场，拼多多会不会再次将补贴烧钱战略常态化。关于这个问题的结论，或许要等Temu度过早期的扩张阶段，才能真正见分晓。对于电商零售这门长期主义生意来说，细水长流、持续经营比短期内的爆火难度更大。除了前文提到的经营压力之外，在海外扩张的过程中，Temu也不免会遇到让众多跨境电商栽跟头的难题：本地化。早期阿里在东南亚的扩张，京东印尼电商的撤退，已经TikTok面临的英国市场难题，都是本地化的真实映照。对于从国内照搬多项打法的拼多多而言，也逃不过这个考验。综合来看，此次拼多多豪掷千万美元，在美国春晚上打广告，的确为海外业务打响了声量。近几个月来，Temu的高速增长，也给行业带来了更多新的可能性。与此同时，我们不能忽视高速增长中存在的商家经营难题、物流和后端服务难题以及流量成本难题等一系列考验，当拼多多海外版走向长期主义经营路线时，这些难题将决定着Temu的上限。对于黄峥来说，如何找到狂飙突进后的平衡点，是一切问题的关键。
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