老干妈，真的老了！
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作者 |林川 来源 |品牌头版
最近，有细心的网友发现老干妈的官方微博账号因为未经过年审而没有任何内容显示，微信公众号的更新则停留在一年前，就连75岁创始人陶华碧亲自下场直播的抖音账号也已经断更两个多月。一时间，#老干妈微博微信全部断更#的话题登上了热搜，越来越多的人认为老干妈已经走下了神坛。不过，这个陪伴了全体国民几十年的知名辣酱品牌，难道真的要被抛弃了吗？![]()
当代年轻人，不爱老干妈
曾经老干妈创始人陶华碧做调料起家，产品广受好评后选择于1996年创办食品加工厂，并将主打产品命名为老干妈麻辣酱。很快，老干妈就凭借着其独特的口味风靡全国，并且在20多年的发展过程中逐渐成长为一个国民品牌，备受消费者追捧。然而即便现在仍是国内辣酱市场毋庸置疑的龙头，但老干妈的高光时刻还是成为了过去式。根据过往数据显示，老干妈在2021年的营收为42亿，然而其2016-2019年间的营收则在43-50亿之间，下滑趋势相当明显。究其原因还是因为现在的老干妈已经很难再有曾经的号召力，对年轻人的吸引力也变得越来越弱。影响因素之一在于，老干妈在2015年时所经历的“换料风波”。2015年创始人陶华碧的小儿子接手了集团，为了降低成本，将老干妈使用多年的贵州辣椒换成了更便宜的其他品种。虽说控制了成本，但这也使得老干妈的口味大不如前。2016-2018年间，老干妈的营收下滑，就和这次更换原材料有着很大的关系。为了扭转局面，陶华碧曾在2019年复出重新执掌集团，并用回之前贵州本地的辣椒。只是虽说在接下来的一段时间也曾有过高光时刻，但未能彻底扭转老干妈的颓势，仍然在2021年创下了过去几年的营收新低。除了口味变化失去消费者的信任之外，不少消费者也发现老干妈的价格正变得越来越贵，曾经不足10元一瓶的老干妈辣酱现在至少要14元才能买得到。当然，更关键的还有竞争对手的涌现，消费者的选择比以前多了不少。例如李锦记、海天等传统调味巨头以及虎邦辣酱、饭爷等新兴品牌，都想进军辣酱市场分一杯羹，对老干妈而言可谓四面楚歌。![]()
惨遭新品牌“围剿”
曾有人做过一组调查，结果显示有近半数消费者表示虽然喜欢老干妈，但同时也更愿意尝试新的品牌。很明显，面对不断涌现的新品牌，消费者们开始“动摇”了。根据天眼查显示，国内辣酱市场的年复合增长率近5%，而截止到现在一共有超过5000家企业入局，可以说是进入了红海竞争阶段。以前老干妈靠独特的风味走天下，但逐渐也因为口味单一变得没有以前香了，尤其最近几年新品牌们更是成长为老干妈最大的竞争对手。例如虎邦辣酱、饭爷、川娃子等品牌，借助网络营销的热潮率先抢占了一部分市场份额，而这些新品牌们所抢走的恰恰就是此前老干妈的忠实拥趸。事实也确实如此，现在我们再到京东或者天猫平台上搜索辣椒酱，首页出现最多的品牌是虎邦辣酱、川娃子、李子柒等，很难能够直接看到老干妈的身影。这些新兴品牌除了一直在从老干妈的口中抢食外，产品力上也相当吸引人。什么韩式风味、0脂轻食、大粒牛肉等，各种各样的卖点层出不穷，甚至有消费者直言，“与其说这些是辣酱，倒不如说可以直接当成菜来吃”。对比而言，老干妈作为传统辣酱，却始终只是一种调味料。同时除了口味上的差异，新品牌们也在渠道上另辟蹊径，避开和老干妈在线下的正面对抗。虎邦辣酱在2016年大力进军外卖市场，选择和70多家排名靠前的连锁品牌进行合作，一度创造出年复合增长率达300%的神话。李子柒、饭爷等品牌则选择走网红路线，通过名人IP进行带货，并且也都取得了不俗的销量。再加上各路资本的加持，新品牌们可谓来势汹汹，大有将老干妈合力“围剿”的趋势。![]()
国民辣酱，尚能饭否？
为了留住年轻消费群体，老干妈在营销上就下了不少功夫。例如在2018年老干妈与时尚杂志《男人装》联名推出定制款，2019年推出魔性洗脑广告《拧开干妈》。直播电商火热时期，创始人陶华碧更是亲自下场带货，但最终并没有掀起多大的波澜，抖音直播间也从2022年11月开始停更。![]()
事实上，这些看似年轻化的营销手段并没有给消费者留下多么深刻的印象，反而让人觉得和老干妈一直以来的品牌调性格格不入。对此，有业内人士认为：“根本原因还是老干妈希望借助营销手段来留住年轻消费者，只是最终并没有取得多好的效果，得不偿失。”其实就目前来看，老干妈更应该做的依然是发力产品端。毕竟作为一个消费品牌，产品才是自身的核心竞争力。虽说很多新品牌走的是网红路线，但他们并没有忽视产品。除了各种各样的口味层出不穷，同时新品牌也抓住当下消费者对于健康的诉求，主打0卡、0脂等新型辣酱，这些是老干妈目前所不具备的。当然，老干妈在产品上也有不少创新，例如在其天猫官方旗舰店上有火锅底料、番茄辣椒酱、香辣菜、香菇油等。但由于多年以来所形成的固有印象，很多人一提到老干妈能想到的还是最经典的豆豉辣酱。诚然，老干妈现在依然是辣酱行业的绝对领头羊。数据显示，老干妈如今的市场占有率仍稳定在20%以上，反观行业内的其他品牌基本都在10%以下。但现在是龙头并不代表以后还是，面对势头正盛的各大新品牌，老干妈的内心显然也十分着急。借用球迷经常吐槽国足的一句话就是，留给老干妈的时间真的不多了。
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