抖音试水外卖，2023电商的战场攻入“本地”？
自从布局本地生活业务以来，从到店业务再到试水外卖，抖音迈着大步，深入美团腹地。日前，抖音将在北京、上海、成都试点外卖业务的消息登上微博热搜榜，这一消息直接造成了美团的股价波动，甚至一度跌破150港元，跌幅超过8%。今年春节，抖音自营的货架式电商“抖音超市”在春节期间正式上线，并顺势推出“春节不打烊”活动，电商超市也迎来了新的变局。天猫超市、京东超市作为老牌玩家，供应链、物流、仓储都已成熟，而美团也在近两年发力，先是在2020年开始搭建美团闪电仓，2022年10月，美团优选升级为“明日达超市”，可见美团做超市的决心。作为美团目前最有力的对手，抖音也在今年开年入局超市业务，有着直播电商的基础，在供应链上抖音显然有优势，但是仓储和物流体系的搭建需要花费大量的时间、财力，抖音能后来居上吗？根据浙商证券的研报数据显示，即时零售低渗透、高成长，可渗透空间约4万亿。在这片前景广茂的蓝海，仍待更多入局者进一步开发。作为新业务，抖音超市在首页并没有明显的入口，即便是在首页的购物页面，也没有超市的导流提示，用户需要在搜索栏检索“抖音超市”，才能找到入口。进入页面后，娱乐独角兽注意到，抖音超市跟天猫超市有着极高的相似度，搜索栏都位于页面最上方，其次是新人专区，同样的“新人三单礼”和“新人专享尖货”，接下来同样是品类栏，不一样的是，有着仓储物流优势的天猫超市，将“半日达”放在了头号位。而抖音在物流上明显稍逊一筹，有网友晒单其在抖音上购买的商品物流，从下单到收货，共用了四天的时间，下单次日由中通快递揽收，从广东发往北京。若定位在广东省，在搜索框下方则会出现“次日送达上门”“满88元包邮”等提示。若用户定位在广东省内，可拥有次日达、满88包邮等服务，若定位于深圳，还包含更为精准的小时达服务。从品类看，抖音超市目前有10个品类，粮油速食、酒水保健、个护美妆、母婴宠物、电器百货、纸品洗衣、家庭清洁、零食糖巧、乳饮冲调和抖超上新，而天猫超市和京东超市的品类数都是20个。从商品丰富度看，以粮油品类的食用油为例，抖音超市食用油的sku共21个，有金龙鱼、狮球唛、福临门、润年、润心、长寿花、欧丽薇兰等7个品牌。天猫超市和京东超市在多年的积累下，不论是sku数量和品牌数都已跟抖音超市拉开差距。价格上，以2022款256g的iPad 为例，抖音超市券后价为4614元，天猫超市券后价为4889元，并返250元天猫超市卡，实际价格也就是4639元，京东超市并无苹果品类，不过在苹果的京东自营店，该款产品券后4599元。整体来看，将数码电器品类作为主打的京东更具竞价优势，天猫超市和抖音超市价格相差不多，不过天猫超市以超市卡的名义刺激了用户二次消费。2022年下半年以来，电商超市风起云涌，天猫、京东、美团在超市业务上都有了不同程度的升级和布局。去年开始，天猫超市逐步打开，逐渐从供货供销的模式转变为直接面向品牌，将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家。2022年9月，天猫超市首次举办了双十一商家大会，天猫超市总经理刘一曼宣布，天猫超市服务商家策略的两个核心关键词为“开放”和“增长。也就是说，自营的模式正在逐渐打破，跟品牌合作成为天猫超市接下来的重点，这一变化直接体现在天猫超市的页面中。在天猫超市的低栏中第二栏是“品牌闪购”，直接导入“品牌馆”，星巴克、百岁山、百事、强生等一众大牌均在首页有推荐位。数据显示，经过近一年的试点，目前天猫超市私域引导成交占比已经超过50%。与此同时，迈入第11年的天猫超市，供应链、物流、仓储体系已经覆盖到了全国大多数城市。据刘一曼介绍，天猫超市已经建成辐射全国的5大集货转运仓、6大区域中心仓和28大城市仓，以及8大冷链中心的确定性物流供应链网络，实现了300个城市、1200个县域确定性的准时达，送货上门、半次日达率均超过60%。同样是在去年9月，京东超市也公布全渠道业务最新进展。住得注意的是，品牌也成为了京东超市的重点。京东超市发布的“全渠道案例全景图2.0版”，展示了蒙牛、农夫山泉、联合利华、雀巢等品牌在链网融合下的的增长数据。数据显示，京东超市联合京东小时购已覆盖超8.7万家商超类实体门店，超2.9万个商超快消品牌，可为全国400多个城市的消费者提供即时消费服务。不难看出，仓储是京东最大的优势，将服务的时效从以“天”为单位，提升到了以“小时”为单位。这种线上的电商超市与线下仓储结合，以提升配送时效的打法，也同样是美团的重点。从2020年开始，美团就开始了闪电仓的布局，不同于天猫和京东跟大品牌合作，美团主要通过招募商家线下建设前置仓，合作商家主要负责门店选址、租仓、商品采购、仓店日常运营、人员招聘管理等内容，而美团则提供各种运营上的指导。这种小而密的仓储模式，对于场地的限制较小，渗透率更高，配送时效也更短。以便利店前置仓为例，面积一般120至300平米，3000至5000个SKU，经营品类主要涉及酒水饮料、休闲零食、日用百货、美妆洗护、服饰鞋帽、手机数码等日常生活便利类商品，经营范围覆盖周边半径3到5公里。截至2022年6月，美团闪电仓项目已经在全国覆盖了100多个城市，合作商家超过500个，商家建店1000余家。四个月后，美团的超市电商再次升级，美团优选更名为“明日达超市”，从名字来看，很显然是要将配送时效又一个全方位的提升，若要实现全国范围内的“明日达”，对于仓储和物流都是一个很大的挑战。尽管闪电仓在一定程度上缓解了明日达的压力，但是仅覆盖100个城市远远不够，跟天猫超市、京东超市相比，美团仍有很长的路要走。相较于已经进入2.0时代的天猫超市、京东超市，以及在步步为营的美团明日达超市，抖音还是一个新人。若从sku和物流、仓储来比较，抖音显然不占优势，若一味的模仿天猫、京东，很难在两巨头的压制下成长起来。并且从目前的用户反馈看，抖音在品控、物流上还有存在不少提升空间。但是流量作为抖音最大的优势，如果能利用好，未尝不能逆袭。6.8亿月活的抖音，在此前也曾创造过神话。此前有媒体报道，2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元、同比增长76%。这样的增速不仅让业界震惊，而横向对比起来，更是令人咋舌，实现万亿元的GMV，京东、阿里、拼多多分别用了13年、10年、5年，而抖音仅仅用了两年多。而抖音近几年重点布局的本地生活业务，同样增速非凡。在2022年初，抖音生活服务定下了500亿GMV的年度目标，而有消息透露。其超预期完成了各项目标,最终GMV约为770亿元。要知道，在2022年上半年，抖音已经创造了220亿元的GMV，超过2021年一整年，增长呈指数增加。截至目前，抖音超市的店铺评价已有7.3万条，其中好评6.8万，中差评4740条，中差评中大都围绕着包装破损、保质期短、价格无优势、商品品质差等问题。但是涉及到线下的业务，纯靠线上流量无法解决所有问题。抖音超市走自营的这条路，就注定了不是一件容易的差事，不同于此前的轻运营模式，自营业务需要更加专业的团队来做规划，尤其是在品控和物流这样弱势的环节上把关。目前抖音仅有一间位于东莞的仓库，辐射范围有限，只有周边用户能获得跟天猫超市、京东超市同样的服务。仓储的搭建需要大量的时间、资金成本，对于首次大规模涉足线下的抖音来说，是一个不小的挑战。2023年，超市电商的战火已起，天猫超市、京东超市纷纷加码，展开一场品牌争夺拉力赛；而本地生活巨头美团则从“农村包围城市”，小仓储高密度地迅速搭建闪电仓，为“明日达”撑场；抖音要从哪个角度突袭，最终能否延续电商直播和本地生活的神话，我们仍拭目以待。
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